Como o Marketing Social Pode Mudar o Nosso Comportamento? Beatriz Casais

Será que nos convencem melhor pelo medo ou pela esperança? A pandemia trouxe a comunicação para o centro da vida coletiva. Máscaras, vacinas, confinamentos e expectativas de “regresso ao normal” foram acompanhados de mensagens públicas que nem sempre corresponderam à realidade. O episódio do Pergunta Simples com a professora Beatriz Casais, especialista em marketing social na Universidade do Minho, mergulha nesta questão essencial: como comunicar para mudar comportamentos que beneficiam o indivíduo e a sociedade? Comunicação, pandemia e gestão de expectativas Beatriz Casais lembra que a comunicação em saúde durante a COVID-19 enfrentou um paradoxo difícil: por um lado, era necessário criar esperança e mobilizar as pessoas para adotarem comportamentos de proteção; por outro, a realidade mostrava avanços e recuos, com novas ondas, novas variantes e sucessivos reforços da vacinação. Esse desfasamento entre expectativa e realidade gerou frustração. E colocou em cima da mesa a questão central: como gerir a perceção pública sem criar desilusão permanente? Segundo a investigadora, o segredo está na perceção de eficácia. As pessoas só aceitam sacrifícios — usar máscara, adiar encontros, tomar vacinas — se acreditarem que a ação é eficaz e traz benefícios reais. Se essa confiança falhar, cai por terra todo o esforço de comunicação. Medo ou estímulos positivos? O marketing social tem duas ferramentas principais: apelos negativos (medo, choque, culpa) e apelos positivos(benefícios, bem-estar, qualidade de vida). Estudos mostram que, no curto prazo, os estímulos negativos funcionam melhor: imagens chocantes nos maços de tabaco, campanhas rodoviárias de choque ou a dramatização do risco durante a pandemia. Mas, a médio e longo prazo, estes estímulos saturam e até provocam rejeição. O verdadeiro desafio é criar hábitos consistentes. E para isso é preciso mostrar o lado positivo: o prazer de uma vida mais saudável, a qualidade de vida que advém de mudar comportamentos, a sensação de bem-estar coletivo quando cada um faz a sua parte. O custo e o benefício Um dos conceitos centrais do marketing é a relação de custo-benefício. Para mudar comportamentos sociais, a lógica é a mesma: O custo pode ser o desconforto de usar máscara, o preço de um produto mais sustentável, ou o esforço de acordar cedo para fazer exercício. O benefício tem de ser claro: proteção da saúde, impacto ambiental positivo, qualidade de vida futura. Sem este equilíbrio, a comunicação não resulta. Por isso, as campanhas eficazes combinam incentivos concretos (como o IVAucher ou deduções fiscais nas faturas) com a criação de barreiras aos comportamentos indesejados (como a proibição de fumar em espaços públicos fechados ou a dificuldade de acesso ao tabaco). O consumo ético e a contradição humana Beatriz Casais também investiga o chamado consumo ético: escolher produtos sustentáveis, justos e socialmente responsáveis. O problema é que entre a intenção e a ação abre-se muitas vezes uma lacuna. Queremos comprar produtos mais éticos, mas cedemos ao preço mais baixo, à conveniência do supermercado ou ao apelo emocional de outros produtos. E é aqui que entra o papel das empresas e do sistema: democratizar o consumo ético. Tornar produtos sustentáveis acessíveis em preço e em distribuição, para que a escolha “certa” não seja um luxo para poucos, mas uma prática possível para muitos. Caso contrário, o “green” arrisca tornar-se apenas o novo símbolo de status. A geração que vai mudar o mundo Um dos pontos mais entusiasmantes da conversa é o retrato da nova geração. Jovens adultos informados, críticos e exigentes, que avaliam as empresas não apenas pelo salário, mas também pelos valores. Hoje, já não são apenas os recursos humanos a “contratar” pessoas: são também os jovens que decidem se contratam a empresa. Se não houver políticas de sustentabilidade, responsabilidade social e qualidade de vida, simplesmente recusam trabalhar lá. Este movimento está a transformar o mercado de trabalho e o consumo. De um lado, gera pressão para que as empresas se tornem mais verdes, mais éticas e mais humanas. Do outro, está a criar novos estilos de vida, mais simples e focados no essencial: tempo, bem-estar, natureza, relações humanas. Do marketing comercial ao marketing social No fundo, o que esta conversa mostra é que o marketing não serve apenas para vender sapatos. Pode ser usado para salvar vidas, promover saúde, proteger o ambiente ou gerar mais justiça social. Mas para ser eficaz, não pode limitar-se à sensibilização. Tem de estruturar sistemas de incentivos e barreiras, reduzir obstáculos e, sobretudo, mostrar de forma clara que o benefício compensa o sacrifício. Conclusão No Pergunta Simples, Beatriz Casais deixa-nos uma ideia clara: o futuro da comunicação socialmente relevante passará por alianças entre comunicação, políticas públicas e empresas. O marketing social pode ser uma ferramenta poderosa para mudar comportamentos e melhorar a vida em comunidade — mas só se for capaz de equilibrar medo e esperança, custo e benefício, indivíduo e coletivo. E talvez até as galinhas já tenham percebido isso: os consumidores estão a preferir ovos de galinhas criadas ao ar livre, e as empresas foram obrigadas a adaptar-se. Se até os ovos mudam, por que não haveríamos de mudar nós? LER A TRANSCRIÇÃO DO EPISÓDIO 0:12 Vivam. Bem-vindos à pergunta simples ao vosso podcast sobre comunicação, renovo, esta semana o apelo para que subscrevam o podcast da Apple no Spotify ou nutre qualquer plataforma de que gostem mais se acharem por bem e quiserem, escrevam Um Par linhas de avaliação. 0:30 Numa destas plataformas, 12345 estrelas é o máximo. É que assim o Santo algoritmo funciona e mais pessoas vão descobrir que é um podcast que fala dos temas da comunicação. Se visitarem o refrescado site perguntasempre.com podem ver que é é ainda mais fácil subscrever o partilhar. 0:50 O programa obrigado por isso. Hoje é dia de falar de marketing social. 1:06 Há várias maneiras de convencer as pessoas a fazerem determinadas coisas. Podemos usar estímulos positivos ou estímulos negativos, e a comunicação é ferramenta usada frequentemente para criar muitos destes estímulos a ter esta uma disciplina do marketing que se dedica a estudar e a desenvolver estratégias para aplicar no ambiente social isto marketing social. 1:29 Ao contrário do chamado Martim comercial, quer que os cidadãos tomem decisões conscientes que os beneficiam a si ou à comunidade. No fundo é, ao invés de estimular a compra de bens ou serviços, o marketing social pode ajudar em temas como os da proteção da saúde, o aumento do bem-estar nestes tempos todos já fomos expostos ao medo para modular o nosso comportamento, o medo do vírus, mas também a sensação de estar a contribuir para a proteção dos outros, usando, por exemplo, uma simples máscara. 2:00 Convidada desta semana é Beatriz casais, professor de marketing na escola de economia e gestão da universidade do Minho. Olhando para os números da COVID-19 para o calendário, antecipou que os marketing, comercial, social e da saúde pública se vão conjugar fortemente nas próximas semanas com o Natal. 2:20 Ou em suspenso Beatriz, nós temos que ter sempre Natal. Depende da nossa forma de encarar o Natal. Quer estejamos confinada, 12 quer estejamos com numa nova normalidade, que é isso que é nova normalidade. Obriga a ter 11 forma de encarar uma forma diferente de encarar a realidade ou é naquilo que era o regresso da da normalidade antiga? 2:44 Nós temos sempre que ter Natal é pela forma como encaramos, seja de forma mais é restritiva ou menos restritiva. O Natal estava entrando nós e na forma como nós nos damos aos outros, nós que somos da comunicação é, estamos a lidar com uma coisa, um ano e meio, quase 2 anos, a lidar com uma coisa chamada expectativa, que é, nós acreditamos que Agora É Que É depois desta onda. 3:09 Já nunca mais pensamos na COVID-19 agora, com a vacinação é que é Agora É Que É EE voltamos sempre parece que um bocadinho atrás em termos de comunicação, isto é difícil de gerir ou não, e a gestão das expectativas, que é precisamente um paradoxo, o paradoxo da gestão das expectativas. 3:27 É que quando nós não temos uma realidade que vai ao encontro daquilo que nós esperamos ser o desejável, vamos estar sempre insatisfeitos e, portanto, é a forma de gestão das expectativas. Tem que ser é de acordo com aquilo que é mais razoável e mais provável de acontecer. 3:46 Se nós temos umas expectativas mais próximas daquilo que vai ser a realidade e príncipe, as pessoas vão ficar satisfeitas e até superar as expectativas ao ponto de dizer se ela, afinal, até nem foi tão mal assim. Penso que viria a expectativas de nós regressarmos ao normal antigo após a vacinação e temos que perceber que estamos numa realidade um pouco diferente, que é do novo normal, em que as máscaras têm que continuar em que os cuidados de distanciamento também tem que se manter e temos que nos adaptar ao ao e esse novo normal para que possamos ficar satisfeitos e precisamos viver a nossa vida de uma forma mais normal possível. 4:31 Com uma promessa e foram criadas expectativas do facto com a promessa de do dia da Liberdade ao gordão em outubro e vamos voltar a vamos regressar à normalidade. O antigamente parece que agora que as expectativas estão aceitos, frota da se, portanto, que parece que, afinal, tudo aquilo que foi feito não foi suficiente. 4:55 Eu penso que está em termos de comunicação e nós somos da da da comunicação, precisamente. É muito importante é perceber, é. Quando se procura trabalhar a comunicação para um efeito Martins e ao que é da da da vacinação, cremos adesão da população para a vacinação é dada uma promessa que é é vacinação vai ser a solução desta, desta pandemia. 5:17