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Show Notes
783. Las familias de una marca
Normalmente cuando las empresas crecen, crean nuevos productos o unidades de negocios que van acompañadas con diferentes marcas ¿Cuál es el enfoque ideal?
Y claro dentro de este tema también invitarles a todos aquellos profesionales y empresas B2B que quieran implementar una estrategia para incrementar negocios en LinkedIn pues tenemos nuestro servicio de mentoría de negocios en Linkedin.
Volvemos con el tema de hoy, las familias de una marca sin duda cuando una empresa crece puede ir implementando diferentes unidades de negocio.
Ahora hablaremos sobre cuál será la arquitectura de las marcas que represente esas unidades de negocio o productos dentro de cada una de ellas.
Vemos 4 modelos básicos de organización de marcas, y así, entender sus posibilidades, beneficios y riesgos.
1-Monolítico
En este modelo se emplea una única marca para indentificar toda su actividad; tanto corporativa, como comercial. Se sigue el mismo patrón en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
El caso más característico por su magnitud es el de Virgin. Dentro de la marca, se engloban muchísimos productos y servicios que, poco o nada, tienen que ver entre sí.
Beneficios del modelo monolítico
Es eficiente, simple y fácil de entender.
La notoriedad de cada marca suma al resto, ayudándose unas a otras a competir.
Reduce costes de gestión, comunicación y publicidad.
La marca madre es un aval de garantía para cada nuevo producto/servicio que nace.
Desventajas
Es muy vulnerable a los fracasos de producto. Si una marca falla todas las connotaciones negativas pasan directamente a toda la familia.
No permite definir distintos posicionamientos para cada producto/servicio.
Es imposible tener marcas que compitan entre sí para llegar a un mayor porcentaje de compradores.
De tanto extender la marca puede que pierda su personalidad y valores.
2-Multimarca
Es todo lo contrario al anterior modelo. En este, se define una marca concreta para cada producto/servicio, y se trabaja independientemente su posicionamiento y publico objetivo. La marca madre pasa a un segundo plano y son los hijos los que toman el mando.
Es el caso por ejemplo de inditex, cada marca tiene sus propias características que difieren del resto y consiguen llegar a un publico mucho más amplio (edad, estilo y precio…)
Beneficios
Permite enfocar cada propuesta de valor y diferenciarla de tus otras marcas.
Puedes tener marcas que compitan entre sí ganando un mayor porcentaje de mercado.
Estas marcas, al no estar asociadas directamente a la madre, se pueden vender, eliminar o cambiar sin que esto afecte ni a la madre, ni a las hermanas.
Máxima libertad de actuación para cada una de ellas.
Si falla una marca, esto no perjudica demasiado al resto de la familia.
Inconvenientes
El coste es muy elevado, ya que cada marca necesita sus propios esfuerzos de gestión, comunicación y publicidad.
Las marcas hermanas no crean sinergias entre sí.
El esfuerzo que tenemos que hacer como clientes para entender la estructura de la empresa es mucho mayor.
3-Marcas apoyadas
En este modelo hay varias marcas individuales respaldadas por una marca madre que las arropa, las presenta y les genera un valor añadido. Este sistema permite que cada hijo tenga su propia personalidad definida para un grupo específico de consumidores, pero con el respaldo de la marca madre. Así, la marca respaldada obtiene la garantía y valor de la marca mardre, y esta, a su vez, puede tener un modelo más elástico para operar en nuevos segmentos o categorías.
Es un modelo que se utiliza mucho en productos de gran consumo. Por ejemplo Kellogg’s lo usa para todos sus cereales. Cada uno tiene su propia marca y personalidad, pero siempre aparecen junto a la marca madre (kellogg’s Special K, Kellogg’s Corn Flakes…)
Beneficios
Presenta a la agrupación con envergadura y crecimiento.
Todas las marcas salen beneficiadas de la existencia del resto.
La inversión es controlable ya que, de alguna manera, todas las marcas participan en la difusión del resto.
Existe un aval de garantía que facilita la incursión de nuevos productos/servicios en el mercado.
Inconvenientes
El fallo en una marca también perjudica al resto de marcas, aunque en menor medida que en el modelo monolítico.
La estrategia de cómo se vinculan las marcas y sus jerarquías tiene que estar muy bien definida para que sea fácil de entender por su audiencia.
No permite tener marcas que sean opuestas a otras de la familia porque se perdería la coherencia de la marca madre.
La extensión de marca es amplia pero no se podría estirar hasta abarcar sectores sin relación alguna entre sí.
4-Mixto
En este sistema conviven varios de los anteriormente mencionados. Por ejemplo, cada línea de negocio puede responder a un modelo diferente. Se mantiene un modelo monolítico para un sector y se cuenta con marcas independientes que actúen en otros ámbitos. Las combinaciones de los diferentes modelos son infinitas.
De este tipo de familia hay muchísimos ejemplos, y suele ser típico de las corporaciones que van comprando empresas, pero quieren que mantengan su independencia mientras en paralelo siguen desarrollando sus propias marcas.
Espero les haya sido de utilidad esta información.
Gracias por estar al otro lado, porque sin ustedes esto no existiría, gracias por seguir escuchando el podcast en las diferentes plataformas, por sus valoraciones de 5 estrellas en iTunes, sus me gusta y comentarios en ivoox, por el corazoncito verde en Spotify, en YouTube.
Feliz miércoles, los espero mañana.
Un abrazo,
Katya Amán.